南京原創音樂創作社

十三億分貝:唱響的不僅是方言歌曲,還有“直播綜藝”時代

肖明超-趨勢觀察2019-11-18 16:44:29


“直播”正在成為互聯網行業的熱點,除掉被大家廣為關注的“網紅經濟”之外,直播也在以不同的形式在演變,并融入到不同的互聯網內容中。近期,愛奇藝出品的《十三億分貝》引來了行業熱議,這檔“方言+地域”屬性的節目,不僅突破了現有唱歌和音樂節目的同質化重圍,同時,采用的“直播綜藝”的模式,也在開創著網絡綜藝節目的全新互動方式,并迅速吸引來了娃哈哈營養快線、愛錢進、OPPO、立白等品牌的商業贊助。




?“方言+地域”:讓原生態的味道登上舞臺


近幾年,音樂相關的綜藝節目,都是各大衛視“吸金”和“吸睛”的“重磅武器”,正因如此,這類節目也陷入了同質化競爭,改名后的《中國新歌聲》、《誰是大歌神》、《我想和你唱》、《歌手是誰》、《我是歌手》、《跨界歌王》、《蒙面歌王》……30多檔音樂綜藝節目今年都在相繼扎堆上線,比唱功、拼明星、蒙面、轉身……節目模式大同小異,制作方也在絞盡腦汁,觀眾逐漸陷入審美疲勞,而且大部分節目都是采用了國外的一些模式改造而成。



如何能夠結合中國互聯網最新熱點,打造出源自本土全新的音樂綜藝節目?《十三億分貝》選擇的是“方言+地域”的模式,參與的選手是來自全國各地的唱“方言”的草根歌手,讓每個人帶著自己濃濃的鄉音文化歌唱,讓方言文化再次被激活,觀眾不僅可以領略不同地域的人唱歌的風采,還可以通過唱歌體驗到豐富多彩的中國的地域文化,而且,還能發現隱藏在不同地域的“民間高手”,頗有“唱山歌”比賽的“原生態”味道,加上汪涵、撒貝寧、大張偉、黃綺珊等知名節目主持人和明星的互動參與,也讓山窩窩里的“原生態”與明星的交互制造出了一種反差,讓節目變得有一定的戲劇性。



而愛奇藝則希望將這個節目打造成下一個《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》,在網絡綜藝節目正在開辟新的內容世界的今天,應該說,《十三億分貝》對于行業而言是一個非常好的借鑒:那些源自中國鄉土,原生態的文化,結合互聯網的模式,將成為網絡綜藝節目的新藍海市場。


“直播綜藝”:改變單向的網絡綜藝節目模式

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直播是當下炙手可熱的詞,但是,“直播”不簡單只是網紅經濟,而是一種新的與受眾互動的模式,因此,應用“直播”,讓直播以更加多元化的方式呈現在不同的互聯網內容產業中,才是直播真正的未來。

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除掉“方言唱歌”之外,《十三億分貝》最大的賣點,則巧妙的將直播與點播進行了柔和,先是將一期長達5-6小時的欄目制作過程以直播的形式完全展示在受眾面前,讓受眾在直播的時候,與節目現場的歌手和主持人進行充分的互動;然后,后期針對網友參與直播互動的關注點,進行針對性的剪輯,然后再形成“點播”的節目。這種模式,既有網友參與創造節目的味道,將“直播”的核心屬性發揮到極致,即從測試版(直播)到后期精包版(點播),又可以根據網友在直播時的真實互動及反響熱度,反向剪輯出更符合受眾喜好的點播版綜藝。


對受眾而言,“直播”呈現了真實性和實時互動性的參與感,點播則是基于音樂性和綜藝性的“精選”集萃,不僅讓節目錄制過程也不浪費,還能夠更好的制作出符合網友需求的精品。同時,兩個階段的節目,給觀眾帶來了不同的體驗,針對“直播”人群和“點播”人群實現不同的覆蓋,還可以讓商業贊助的廣告主可以實現多次的曝光,在當下的內容產業鏈發生變革的今天,這樣的方式可以說是開創了一個新的網絡綜藝節目時代。


打開直播綜藝營銷的N種可能


網絡綜藝節目由于其靈活多樣的展現形式以及新的交互方式,正在成為廣告主關注的新營銷陣地,選擇更有影響力的網絡原生IP進行商業贊助,成為越來越多的品牌主的選擇。


《十三億分貝》吸引了娃哈哈營養快線、愛錢進、OPPO、立白的商業贊助,而在節目過程中,除掉傳統模式的曝光之外,節目還采取了比較娛樂互動的方式來呈現品牌,“花式口播”和節目現場基于主持人與選手互動場景的實時化的“娛樂化植入”,也讓品牌的出現變得更加自然和有趣。


網絡綜藝節目的創新形式,不僅可以讓網絡綜藝節目變得更有意思,也在改變傳統企業的營銷模式,例如娃哈哈這樣的傳統快消企業,就通過嘗試將其多個系列產品在節目展示收獲到不一樣的反響,同時也在引領著綜藝節目商業贊助的新風向:只有與年輕人的娛樂文化和語境融合,才能讓品牌走進年輕人的世界。


更值得關注的是,基于不同地域的方言和選手,本身也讓營銷進一步的精準化,結合新的大數據技術,為品牌贊助帶來新的價值。例如,愛錢進作為互聯網金融APP,就與欄目內容深度綁定,營造出了“大數據”的概念,欄目直播時,根據不同地域選手的出現,會出現實時大數據配比分析(男女配比、收看地域分布等),讓整個網絡綜藝節目的過程更加可視化,更具有現場感。



總的而言,《十三億分貝》的直播綜藝模式在指引的趨勢是:優質的內容成了是直播行業核心競爭力,直播錄制和點播結合的模式,不僅給直播帶來了新的玩法,同時也給品牌帶來了新的商業機會,讓綜藝更有“玩樂”的味道,讓營銷更有現場的感覺。





本文為原創文章。肖明超,商業趨勢觀察家,知萌咨詢機構CEO,北京航空航天大學,昆明理工大學特聘教授,昆明國家廣告產業園首席顧問,“彩云之南,創意之滇”創客大賽組委會秘書長。長期致力于新趨勢的研究與整合營銷實戰。微信賬號“肖明超-趨勢觀察”擁有數十萬行業精英級粉絲。


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